招商中的形象推介

　　1．五个"统一"

　　区域形象确定以后，还要保证其对外发布和推介的统一性。具体来讲，在对外招商活动中，要做到五个"统一":

　　(1)统一标志。区域标志必须统一且只有一个，无论谁代表本区域去招商，都必须确保本区域标志的准确亮相。

　　(2)统一颜色。区域的标准色是特定的，不能随便改变，更不能以自己的好恶随便取舍，要严格按巳设计手册中的规定色为准。

　　(3)统一口号。区域的标语、口号，常常浓缩了本区域的内在精神。因此，一旦确定，对外传播时就不能再变化。招商人员要严格统一"口径"，切莫"百家争鸣"。

　　(4)统一"招牌"。区域形象中基本要素组合和应用要素组合系统是特定的，对外传送时也要保持统一，不可作任意组合。

　　(5)统一"思想"。区域的理念是区域形象的首要支柱。每一个招商人员必须深刻领会，不许有任何误解和曲解。要能准确对外传播，不含含糊糊。

　　2．四个问题

　　目前，在区域形象的对外推介中，存在着以下四个问题:

　　一是"诸侯"作战，各树招牌。区域的招商部门竞相去国(境)外招商。为了本部门的利益，有时会恣意夸大或篡改区域形象中的某些要素及组合，从而给区域形象的对外推介带来混乱局面，令投资者不知该相信谁。

　　二是形象不稳，变化过快。主要体现在招商宣传资料上。有些区域为了赶潮流，随意对本区域的对外宣传资料作更改，有时甚至改掉其本来面目。其结果是，投资者这次得到的资料与上次的大不相同，于是便会怀疑本区域的政策或管理不稳定，从而影响其投资决策。我们认为，招商宣传资料的内容可随形势的变化做适当修改，但资料的整体格调最好保持不变，不必去赶潮流，要始终以自身的面孔出现在投资者面前。

　　三是形象意识差，缺乏力度。许多招商人员的形象意识并不是很强。因此，在区域形象推介上缺乏力度。具体来说，就是不善于推销自身的形象，不敢抓机遇，找机会宣传自我。另外，由于外语水平欠佳，一些招商人员只是机械地散发或提供一些宣传资料，或放映一些资料，缺乏与投资者的沟通，也使得良好的区域形象不能很快为投资者所认可。

　　四是行为不统一，步调不一致。虽然CI手册中有明确的行为基准，但由于缺乏认真地学习领会，招商人员在对外活动中，难免会有步调不一致的现象发生。

　　3．三方面工作

　　为了解决以上问题，统一对外区域形象，建议做好以下三个方面的工作:

　　(1)加强招商人员的CI知识培训。组织招商人员认真学习CI手册，理解领会本区域形象的实质，充分认识区域形象在招商中的作用和影响。要求他们从全局出发，以整体利益为重，共同塑造和推介本区域形象，树立形象意识，主动为区域形象推介摇旗呐喊。

　　(2)加强招商宣传资料的编印工作。严格执行CI手册中的规定，按规定设计本区域的招商宣传资料，确定基本格调和版式，力争保持一个面孔对外。把区域形象的实质精神反映在招商宣传资料中。

　　(3)加强对各招商部门的管理。规定各部门的权限和义务，以确保本区域形象的对外统一性，杜绝各路诸侯各举招牌的现象，做到上下一心，一致对外。

　　二、招商中的形象推介策略

　　区域形象设计完成之后，并不能说这个区域已具有了良好的形象，关键还是要在各种实践中进行推介，让投资者和大众认知，并产生好感和信赖。因此，好的区域形象，有赖于好的推介策略。除了众所周知的媒介推介策略外，招商活动是推介区域形象的最佳途径。下面分别介绍这两种区域形象的推介策略。

　　1．媒介策略

　　区域形象推介的最直接方式之一是通过媒介传播，一般包括报纸、杂志、电视、广播等大众传播媒介。由于不同的媒介面向不同层次的大众，因此，在选择媒介作区域形象宣传时，要注意以下几点策略:

　　(1)讲究实效性。无论在何种媒介上作形象推介，一定要讲求实效。没有效果的宣传，是出力又不讨好的做法。实效性的判断来自于对媒介的分析和宣传对象的了解。因此，在选择媒介时，一定要先做调查，再作决定。 [Page]

　　(2)讲究目的性。选择某种媒介作宣传时，一定要目的明确。比如说，要在公众中树立本区域形象，可考虑在报纸或电视上作广告宣传；要在投资者中树立本区域形象，可选择有关的专业杂志或专业报纸。只有这样才能达到预期的目的。

　　(3)注意统一性和连贯性。无论你在哪种媒介上宣传区域形象，保持形象的统一性是非常重要的，要坚决杜绝自相矛盾、前后不一的现象发生。同时，也要注意区域形象的连贯性。每一次宣传都是区域形象的亮相，要做到有计划、有组织。

　　(4)注重技巧性。区域形象在媒介宣传的表现形式和手法上要新颖别致。除了保持其统一的版式外，可在主题版面位置等方面做一些技巧性的编排。如可策划一个系列宣传广告等。

　　2．招商活动策略

　　招商活动一般包括区域庆典活动，招商新闻发布会，投资者座谈会等。其中，招商新闻发布会较为常用。在招商新闻发布会上推介区域形象时，可采取以下几种策略:

　　(1)分步骤、分层次，波澜迭起，曲折有致。举办招商新闻发布会是区域形象推介的最佳时机，可迅速在投资者面前提高本区域的知名度。一般情况下，在进行区域形象推介时，可分三个步骤:①在招商新闻发布会举办地的报纸、电视上作广告宣传，展示本区域形象，并同时对本区域的历史及经济发展状况作扼要介绍，制作新闻热点；②对招商新闻发布会现场做精心设计，体现鲜明的区域特征，贯穿区域形象，与此同时，要对会议的每一个细节做精心安排；③成功地开好新闻发布会，向到会者发送各种富有本区域的形象特征的招商资料；区域招商人员应自如地回答记者及投资者的提问。搞好区域形象大曝光，使招商活动达到高潮。以上三个步骤要精心策划、实施，做到波澜迭起、曲折有致，使本区域形象得以淋漓尽致的展示。

　　(2)立体战役，电视、电台、平面广告齐发。本区域在异国举办招商新闻发布会，一般是经过认真分析和研究才决定的，可以说带有很明确的目的，那就是争取该国的投资者来区域投资。既然如此，就要做好充分的准备，只能胜不能输。首先，要准备好各种宣传资料，包括幻灯片、录像、光盘等；其次，要对各种广告作好策划，准备好广告设计稿及发布计划，与媒介取得沟通联络。在上述有关工作准备就绪后，就组织实施。在异国举办招商新闻发布会，对招商区域来说是机会难得，因此，一定要制造新闻点，着力喧染，引起轰动效应，要抱定不鸣则已、一鸣惊人的决心。为此，就要打立体战役，要舍得投入，在新闻发布会的当天，于当地的电视、电台及报纸上做大幅广告宣传，使招商新闻发布会成为当地大众谈论的热点话题。

　　(3)思维碰撞，学者论介，官员问答，记者对话。区域发展理念，经区域官员及专家学者与投资者、记者的现场对答，可直接明白地传达给投资者，从而增强投资者对区域的认知和好感，为以后的投资打下良好的基础。为此，区域招商新闻发布会，一定要有政府官员及本区域的专家、学者参加。只有这样，对外发布的区域形象才具有权威性、深度性。另外，要创造生动活泼的气氛，对话不能太古板和严肃。区域官员及专家、学者，尽可以在大原则指导下，侃侃而谈。在1996年广州赴日本的招商活动中，广州市常务副市长陈开枝在招商新闻发布会上，风趣幽默，谈笑风生，效果极佳。他对日本各大公司的负责人说:希望我们能提前"恋爱"，提前"登记"，早生"贵子"。在介绍广州的投资环境时，他说:中国就像一列高速运行的火车，速度是不会慢下来的，但是它的座位是有限的，不要再犹豫了，机会不等人；如果来晚了，走后门也是找不到座位的。

　　(4)反向提问，挑剔毛病，解释说明，扩大影响。区域举办招商新闻发布会，要面对投资者和记者提出的各种各样的问题，区域官员和招商人员必须沉着应战，应对自如。有时，也不妨故设悬念，反向提问，挑剔毛病，引起人们的注意和好奇，然后再加以解释说明，达到"柳暗花明又一村"的境界，从而扩大区域影响，提高区域知名度，树立区域良好形象。 [Page]

　　区域形象推介策略是一个值得研究的课题，各区域在招商活动中要不断总结和积累经验，找出适合本区域形象的推介策略。